Ein gutes Motto ist manchmal schon die halbe Miete. Hersteller geben eine Menge Geld für gute Ideen aus. Keine Marke mag mehr ohne treffendes Motto sein. Mit unterschiedlichem Erfolg. Sei es nun die "Wir haben verstanden" oder schlicht "Das Auto" - nicht immer kommt das Motto beim Zielpublikum an. Vorsprung durch Wortwitz ist meist nicht gefragt, Glaubwürdigkeit zählt bei einem guten Motto oder neudeutsch "Claim". "Ihr guter Stern auf allen Straßen", so lautete das Mercedes-Motto noch bis in die Neunziger, jetzt soll ein neuer griffigerer Claim her.



Vorsprung durch Technik“ heißt es in Ingolstadt. Die Münchener nennen es „Aus Freude am Fahren“. Nur die Stuttgarter haben seit rund fünf Jahren kein Motto für ihre Marke mit dem Stern.



Jetzt wird nach einem neuen „Claim“ gesucht, wie die Marketing-Leute diesen Spruch nennen. „Der Slogan soll in zwei bis drei Monaten stehen und dann eingeführt werden“, bestätigte ein Manager des Stuttgarter Autoherstellers entsprechende Informationen der Branchen- und Wirtschaftszeitung "Automobilwoche". Neben der Image-Prägung nach außen soll der Spruch auch den eigenen Mitarbeitern mehr Wir-Gefühl und Identifikation mit dem Unternehmen geben. „Wir brauchen ein einfaches Motto, das für alle die Richtung vorgibt“, erklärte eine anderer Mitarbeiter aus dem Mercedes-Marketing.



Mitte der 90er-Jahre war Mercedes noch „Ihr guter Stern auf allen Straßen“. Ähnlich soll auch der neue Marken-Claim transportieren, was Kunden traditionell erwarten. Aktuelle Entwicklungen wie „grüne“ Technologien oder CO2-Werte spielen dabei eher eine untergeordnete Rolle. Hier geht es vielmehr um Emotionen. Ganz wichtig ist auch, dass dieser Spruch international genutzt werden kann, also auch auf Englisch funktioniert. Die Audi-Leute beweisen gerade, dass ihr deutscher „Vorsprung durch Technik" auch im Ausland ankommt. Die Mercedes-Lkw-Sparte geht genau den anderen Weg: Da heißt es seit September 2008 auch in Deutschland: „Trucks you can trust“. (auto-reporter.net/um)